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Kaldewei: konsequente Markenführung
Reduktion, Aufwertung, Emotionalisierung – bei seinem Markenauftritt arbeitet der Hersteller Kaldewei mit den Markencodes von Premiummarken

Als Hersteller von hochwertigen Badlösungen aus kostbarem Stahl-Email zählt Kaldewei zu den erfolgreichsten Marken Deutschlands. Der Premiumhersteller setzt bewusst auf eine unverwechselbare Markeninszenierung, die Kaldewei als globale Luxusmarke positioniert und mit der sich das Unternehmen eindeutig von der Branche absetzt. Der Markenauftritt wird konsequent für die einzelnen Kanäle und unterschiedlichen Zielgruppen angepasst. Der Schwerpunkt liegt heute und zukünftig in der mobilen und digitalen Kommunikation. Kaldewei nutzt die vielfältigen Möglichkeiten, um neue Maßstäbe in gezielter Markenführung zu setzen. Im Interview erläutert Arndt Papenfuß, Bereichsleiter Marketing bei Kaldewei, was die Marke Kaldewei auszeichnet, wie das Unternehmen sicherstellt, dass die Markenstrategie auch international aufgeht, und worin er die größten Herausforderungen hinsichtlich des Themas Digitalisierung sieht.

1. Was macht die Marke Kaldewei so stark und einzigartig?

Arndt Papenfuß: Als Anbieter von hochwertigen Badlösungen positioniert sich Kaldewei heute eindeutig im Premiumsegment. Mit der konsequenten Einführung von Produktinnovationen und echten Designikonen ist ein Portfolio aus mittlerweile über 600 Duschflächen, Badewannen und Waschtischen entstanden, das perfekt aufeinander abgestimmte Lösungen für das Projektgeschäft und für private Bauherren bietet. Fundament der Marke ist das selbst entwickelte Kaldewei Stahl-Email. Die einzigartige Verbindung aus robustem Stahl und widerstandsfähigem Email mit überlegenen Materialeigenschaften garantiert dem Unternehmen eine Alleinstellung.

Die Marke Kaldewei definiert sich aber nicht nur durch das hochwertige Material und zeitlos schöne Produkte. Die konsequent systematische Markenführung ist seit vielen Jahren ebenfalls integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie. Für den einzigartigen Auftritt sorgt eine Markenkampagne, die sich gezielt vom Branchenwettbewerb durch eine optische Höherpositionierung differenziert. Beim Markenauftritt arbeiten wir dabei wirkungsvoll mit den unverwechselbaren Markencodes von Premiummarken. Wir setzen auf die drei Prinzipien der Luxuskommunikation: Reduktion, Aufwertung, Emotionalisierung. Kaldewei bietet dadurch heute ein hochwertiges Markenerlebnis, das sich nach innen und außen in allen Touchpoints – von Print und Online über Messen bis hin zu Werbung und PR – widerspiegelt. Damit ruht die Marke Kaldewei auf starken Markenpfeilern: Sie ist eindeutig positioniert sowie differenziert und hat sich zu einer profilierten Premiummarke weiterentwickelt.

100 Jahre Kaldewei
100 Jahre Kaldewei
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2. Auf welche Weise stellen Sie sicher, dass Ihre Markenstrategie auch international aufgeht?

Arndt Papenfuß: Die Marke Kaldewei kann nur dann ihre volle Kraft entfalten, wenn sie ein geschlossenes Bild an allen Kontaktpunkten bietet. Daher ist ein konsistentes Markenerlebnis über alle Kanäle – beim Architekten, im Abholbereich des Großhändlers bis hin zur Website – immens wichtig, und das weltweit. Die Markencodes sind bewusst so definiert, dass sie international verständlich sind und weltweit ihre präferenzbildende Kraft entfalten können. Mit umfassenden Marken-CI-Leitlinien stellen wir sicher, dass der Markenauftritt mit seinen bestimmenden Markencodes weltweit konsistent umgesetzt wird. Nur wenn ein Unternehmen konsequent und einheitlich auftritt, wird es überhaupt erst wahrgenommen. Dies ist die notwendige Voraussetzung, um sich zu einer international erfolgreichen Marke entwickeln zu können.

Deshalb tritt die Marke Kaldewei in allen Kanälen, in allen Regionen der Welt und für alle Zielgruppen einheitlich auf. Auf diese Weise wird das neue Luxusversprechen erlebbar. Ganz gleich, ob Sie in New York, in Shanghai oder in Dubai der Marke Kaldewei begegnen: Sie werden uns auf den ersten Blick wiedererkennen.

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Bildquelle: KALDEWEI/BECKER LACOUR

3. Kaldewei kooperiert seit Jahrzehnten mit namhaften Designern. Welche Rolle spielt das für den Erfolg des Unternehmens?

Arndt Papenfuß: Die Zusammenarbeit mit renommierten Designern wie Arik Levy, Sottsass Associati, Anke Salomon oder Werner Aisslinger ist entscheidend für den Erfolg von Kaldewei. In den Jahrzehnten der Zusammenarbeit mit den Designern konnten wir unserem Anspruch, einzigartige Objekte für das Bad zu kreieren, die geprägt sind durch eine vollendete Formsprache, hohe Funktionalität und einen zeitlosen Stil, immer wieder aufs Neue gerecht werden. Inzwischen bestätigen zahlreiche im Markt erfolgreiche Produktlinien und über 150 internationale Auszeichnungen den in den 1970er-Jahren eingeschlagenen Weg. Viele Kaldewei Badlösungen sind wegweisend und zu wahren Stilikonen avanciert. Zeitlose Designklassiker, die flüchtige Moden und Trends überdauern und dem Bauherrn ein echtes Wertgefühl vermitteln. Kaldewei setzt dabei bewusst auf externe Designer, die uns im Entwicklungsprozess technologisch herausfordern und helfen, die Grenzen des Machbaren infrage zu stellen und immer wieder zu verschieben. Häufig sind externe Designer wirkungsvolle Katalysatoren für echte Innovationen.

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Bildquelle: KALDEWEI/BECKER LACOUR

4. Worin sehen Sie die größte Herausforderung bei der Digitalisierung der Branche? Welche Agenda verfolgt Kaldewei hier?

Papenfuß: Die Digitalisierung gehört sicher zu den wichtigsten Stoßrichtungen unserer Markenstrategie. Kaldewei setzt hierbei konsequent auf die Möglichkeiten der mobilen und digitalen Kommunikation. Für Kaldewei eröffnen sich damit zusätzliche Kanäle und Chancen, interaktiv auf die Wünsche der einzelnen Zielgruppen zu reagieren: Für Endverbraucher bedeutet das mehr Inspiration und Orientierung im Prozess der Kaufentscheidung. Bei Badplanern und Architekten steht die Unterstützung im Planungsprozess im Vordergrund und für Installateure die Ausweitung des Service- und Informationsangebotes. Kaldewei wird auf verschiedenen Kommunikationskanälen präsent sein, um so dem Kundenwunsch nachzukommen, Inhalte schnell und unkompliziert zu jeder Zeit abrufen zu können.

5. Welche Bedeutung kommt den Mitarbeitern im Markenbildungsprozess von Kaldewei zu?

Papenfuß: Eine langfristig angelegte Vision für das Unternehmen konkretisiert sich in klaren Unternehmenswerten und letztendlich in unserer Marke Kaldewei. Diese Inhalte und die Bedeutung, heruntergebrochen auf den einzelnen Mitarbeiter, gilt es zu vermitteln. So wurden beispielsweise zum Start der Branchenleitmesse ISH das Unternehmensleitbild, die erweiterte Markenpositionierung und der neue Markenauftritt in umfangreichen Schulungen, Gesprächen und Informationsrunden allen Mitarbeitern im In- und Ausland umfassend nähergebracht und gleichzeitig wurde ausreichend Raum für Rückfragen gegeben. Dies sichert eine hohe Identifizierung der Mitarbeiter mit der Marke, die dann wiederum die Marke und das Unternehmen mit hohem Commitment überzeugend nach außen vertreten werden.

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